Lecciones aprendidas de los lanzamientos internacionales

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¡Bonjour, Ola, Hallo, Hola! Este año, Trello se hizo internacional. La gente de todo el mundo puede usar trello en español, portugués brasileño, alemán y francés.

Entre bastidores, el lanzamiento internacional fue un enorme desafío técnico y de marketing. Antes de lanzarnos, decidimos probar algunas estrategias de lanzamiento diferentes con tres idiomas iniciales. La idea era ver qué podíamos aprender sobre la estrategia de localización y el crecimiento que se podría aplicar en futuros lanzamientos.

Históricamente, Trello ha crecido casi 100% orgánicamente para llegar a diez millones de usuarios. Con esto en mente, nos preguntamos cómo podríamos fomentar ese nivel de crecimiento orgánico en nuevos mercados. Aquí estaban nuestras pruebas iniciales:

  • Brasil: Hacer tanto lanzamiento de marketing y relaciones públicas como sea posible sin tener una presencia física real.
  • Alemania: Hacer algunas relaciones públicas a través de nuestra empresa de relaciones públicas con sede en EE.UU. y el mercado a la comunidad empresarial.
  • España: Grupo de control. Localizar en español pero no hacer ningún tipo de marketing o relaciones públicas.

La idea de tener un grupo de control era ver si el simple hecho de tener el idioma local disponible estimularía el crecimiento orgánico a través del boca a boca.

Estas estrategias iniciales surgieron de hablar con los locales de cada mercado, así como con las empresas que se habían lanzado internacionalmente y estaban dispuestas a compartir sus historias de batalla. En la formación de nuestro plan, nuestro objetivo principal era fomentar y apoyar el crecimiento orgánico, en lugar de hacer adquisiciones pagadas de usuarios internacionales (hey, todavía somos una startup).

Esto es lo que aprendimos:

Hable con sus usuarios

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Trello tiene usuarios en casi todos los países del mundo (excluyendo algunas pequeñas naciones insulares – te estamos viendo a ti, Tuvalu). Empezamos enviando una encuesta a los usuarios de Trello en cada país que planeamos localizar. Les hicimos preguntas como:

  • ¿Cómo te enteraste de Trello?
  • ¿Para qué usas a Trello en el trabajo?
  • ¿Para qué usas a Trello en casa?

Con las encuestas, nos enteramos del uso de Trello en cada país respectivo, así como compartimos la noticia de que Trello iba a lanzar… pronto. De esta manera empezamos a crear un impulso alrededor del lanzamiento.

Vimos claras diferencias en las respuestas por país. Por ejemplo, la gente en Brasil usaba Trello 40% para casos de uso de consumidores mientras que en Alemania era 90% negocios. Con estos datos en mano, llegamos a los usuarios individuales de Trello para obtener una imagen más clara.

Aunque definitivamente había diferencias país por país, nos sorprendió la magnitud de la similitud. Los desarrolladores tienden a ser los primeros en adoptar Trello en todos los lugares donde preguntamos. Esto no es sorprendente considerando que el Kanban es más bien un marco establecido en el mundo técnico y los desarrolladores están acostumbrados a usar software no localizado.

Internacionalizar por país, no por idioma

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Una cosa que aprendimos desde el principio fue a localizar por país en lugar de por idioma. Aunque los idiomas son en su mayoría similares de un país a otro, es importante hacer la comercialización en cada país.

No es sorprendente que en nuestro país de control, España, no haya habido un cambio en el crecimiento de usuarios cuando el español se convirtió en una opción de configuración de idioma. El simple hecho de tener el producto disponible en el idioma local no estimuló el crecimiento orgánico.

En Brasil, hicimos toda una campaña alrededor de Brasil siendo el primer país de lanzamiento internacional de Trello, y los medios de comunicación locales realmente apreciaron el gesto. También nos aseguramos de que nuestro marketing se «tropicalizara», un término que oímos una y otra vez como una forma de saber que algo era brasileño.

Este fue también un punto clave en el diseño de materiales de marketing por país. Nuestra elección de colores y temas fue instruida por las preferencias locales que realmente hicieron que el lanzamiento se sintiera personalizado. Puedes ver Taco, nuestro portavoz de viaje por el mundo-Husky, mostrado en Brasil, Francia y materiales de marketing alemán abajo para ver la diferencia.

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L-R: Materiales de marketing que representan a Taco en Francia, Brasil y Alemania

Las relaciones locales son clave

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No había mucho que pudiera hacer sentado en mi oficina en Chicago para que la gente de Alemania y Brasil se entusiasmara con Trello. Conectarse con las personas adecuadas en cada país resultó ser crucial para determinar los resultados.

En Brasil, conocimos a Alexia, una expatriada francesa que ayudó a las empresas internacionales a lanzarse en Brasil. Alexia parecía conocer a casi todos los miembros de la comunidad tecnológica y de startups, y las cosas eran más fáciles de ejecutar.

Una empresa local de relaciones públicas brasileña hizo difusión «al estilo brasileño», lo que significaba enviar perros Taco rellenos a los reporteros brasileños como parte de nuestra difusión, y organizar un evento con los reporteros locales. Generamos más de 100 publicaciones escribiendo sobre el lanzamiento de Trello con esta estrategia.

Los usuarios locales también jugaron un papel importante en la difusión del lanzamiento de Trello. Incentivamos a los usuarios existentes a compartir la noticia de que Trello está disponible de forma nativa con campañas de correo electrónico localizadas y trello gold gratuito para aquellos que compartieron en los medios sociales.

Localizar su estrategia de localización

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Lanzarse internacionalmente significaba lidiar con las peculiaridades y diferencias culturales de cada lugar. En Alemania, nos centramos más en las políticas de seguridad y privacidad de Trello, que es primordial para los usuarios. Nuestros materiales de marketing en Alemania mostraron una inmersión más profunda en esas áreas que en cualquier otro país. En Brasil, hicimos de Taco nuestra mascota en nuestros materiales de marketing porque los brasileños aprecian la diversión de la mascota de corazón ligero.

También tuvimos que ser flexibles en cuanto a los esfuerzos de comercialización y las solicitudes de información. En Brasil, las entrevistas se programaban y reprogramaban varias veces y en Alemania, abandonamos la idea de incorporar los medios de comunicación social, ya que nuestra investigación demostró que la proclividad alemana hacia la privacidad significaba que las personas no eran tan activas como otros países en las redes sociales.

El lenguaje por sí solo no hará crecer

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En nuestro país de control no hubo ningún cambio en el crecimiento de los usuarios cuando el español se convirtió en una opción de configuración de idioma. En Alemania aparecimos en algunas de las principales publicaciones de negocios y vimos un modesto aumento en las inscripciones de usuarios, pero nada loco.

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En Brasil, por otro lado, duplicamos el crecimiento de usuarios durante el período de lanzamiento. Como parte de nuestro lanzamiento en Brasil también experimentamos con la provisión de contenido localizado en un blog brasileño, así como boletines de noticias, lo que seguimos haciendo debido a su popularidad. El mantra de «sacas lo que pones» definitivamente sonó cierto.

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Otro efecto secundario interesante de nuestro exitoso lanzamiento en Brasil fue el aumento de las inscripciones de otros países latinoamericanos. Vimos un aumento de las inscripciones en Argentina, Chile y Colombia, potencialmente debido a los efectos de red y a la naturaleza conectada de los latinoamericanos en toda la región.

Aplicamos estos aprendizajes a nuestro lanzamiento en Francia el mes pasado, y estamos viendo resultados alentadores. Para Francia, contratamos una empresa local de relaciones públicas y tuvimos presencia física en más de 30 eventos en el último par de meses. Estamos viendo un crecimiento en Francia similar al de Brasil.

Estos lanzamientos iniciales han informado nuestra estrategia de crecimiento internacional, y estamos entusiasmados de seguir creciendo Trello en todo el mundo.

Manténgase en sintonía para nuestra próxima entrada en el blog sobre la expansión internacional con consejos sobre cómo construir una exitosa campaña de crowdsourcing!

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